第一“概念”
　　什么是“概念”？我们说“概念”是产品的灵魂，产品是“概念”的具象形态。
　　譬如说“健康”是一种概念，“一杯牛奶强壮一个民族”，而牛奶则是“健康”这种概念的具象形态；
　　再比如说：“有点甜”是一种概念，而农夫山泉则是“有点甜”这种概念的具象形态；
　　又如：“天长地久”是一种情感的概念，而戴比尔斯钻石则是“天长地久”这种情感概念的具象形态；
　　奥运精神是一种概念，竞赛则是体现这种概念的具象产品。
　　为什么需要“概念”？试想如果没有“概念”，产品将只是一幅空壳，没有个性、没有目标、没有价值。没有“健康”概念，牛奶只能是一杯饮料；没有情感概念，钻石只能是一块好看的石头、装饰品而已。
　　“成功男人的选择”是一种概念，如果没有它，金利来领带只是一条质量好的产品，在众多同类产品中，消费者又有多少时间去判断和选择？因此，概念决定了产品的价值，决定了产品的目标对象，同时也决定了产品的个性特征。
　　如何找到并运用“概念”？当我们想通过一种产品的贩卖来获取我们想要的价值的时候，我们就需要为产品提供一种卖点，也就是消费者购买产品的理由。这就需要我们了解消费者的根本需求，了解他们对于产品的期待。这种需求除了反映同类产品的共性因素以外，我们还需要挖掘消费者的潜在需求。喝可口可乐的目的不仅是为了解渴，更是为了体验美国休闲文化的一种形式；开宝马车是为了体验驾驶的乐趣；去星巴克是为了体验休闲时光；中华烟是身份的象征；自由女神是美国精神的象征等等；所以我们需要找到区别于消费者共性需求的潜在需求，然后通过设计出个性化的产品去满足消费者的这些潜在需求。这些潜在需求就是概念，也是产品个性的决定因素。不同的消费群体对于同类产品的潜在需求是不一样的，从而决定了每类产品都有自己的目标消费群体，比如说：蒙牛酸酸乳的目标消费群体是少男少女；“夕阳红”栏目的目标消费群体是老年人；迪斯尼乐园的目标消费群体是儿童；
　　“概念”便是目标消费群体对于产品最美好的期待。剖析目标消费群体的内心需求，结合产品属性，我们便可找到“概念”。迪斯尼贩卖的“概念”是充满好奇的、不断变幻的世界，满足儿童对于未来世界的幻想；百事可乐贩卖的“概念”是年轻、动感与时尚，以满足青年人追求自我的梦想；